#Food : comment bien s’adresser à des influenceurs ?

influenceurs

Quand on est une marque culinaire, il peut-être intéressant de faire connaître ses produits via des influenceurs. C’est une manière efficace et rentable de générer des posts sur les réseaux sociaux. Mais c’est un exercice plus délicat qu’il n’y paraît au premier abord. Comment maximiser le retour sur investissement d’une opération sans y laisser des plumes ? Comment ne pas se griller auprès d’une cible parfois (voire souvent !) susceptible ?

Camille BIDEAU est à la fois blogueuse pâtisserie et consultante en communication culinaire : elle vous livre ses astuces pour une collaboration réussie !

Marque vs influenceur, pourquoi ça coince ?

Le dialogue est souvent compliqué entre les marques et les influenceurs. Rares sont les demandes de contact qui finissent par une collaboration concrète (⅓ pour ma part, moins chez des influenceurs plus conséquents). Le problème vient surtout d’une méconnaissance de l’univers de l’autre parti.

D’un côté, beaucoup de marques considèrent faire un gros effort en offrant des produits comme rémunération. Ces cadeaux représentent en effet des charges et un manque à gagner dû aux non-ventes. Elles refusent donc souvent de débourser le moindre centime pour rémunérer l’influenceur.

De l’autre côté, on trouve des gens passionnés, qui ont monté des communautés parfois immenses à force de travail et d’investissements personnels en temps et en argent. Ils voient dans les marques une manière d’obtenir ENFIN des retours sur les efforts fournis. Pour beaucoup, c’est également leur principale source de revenus. Ces personnes ne voient donc pas pourquoi elles devraient passer du temps à créer un post et dérangeraient leur communauté contre une rémunération aussi minime qu’un produit offert.

En partant de ce constat, le mariage semble donc difficile. Il existe pourtant des solutions pour mettre en place des partenariats efficaces !

Comment bien choisir son influenceur ?

Pour construire une bonne collaboration, il faut commencer par choisir la bonne personne. Le budget permettra dans un premier temps de déterminer l’audience à laquelle la marque peut prétendre. Au-dessus de 30K  followers, une rémunération pécuniaire semble indispensable.

Mais attention aussi à choisir une audience intéressante. Étudier en profondeur le compte de l’influenceur est indispensable avant tout contact. Sans forcément parler d’achats de followers, certains instagrammers auront peut-être une partie de leur audience à l’étranger ou dans une thématique autre que celle ciblée par la marque. Il s’agit avant tout de penser qualitatif plutôt que quantitatif. Ne regarder que le nombre de followers est une erreur récurrente commise par les marques. C’est pourtant un faux-pas qui peut se révéler lourd de conséquences en terme de retours sur investissement.

Enfin, il est souvent beaucoup plus intéressant de contacter plusieurs micro-influenceurs (moins de 20 000 followers) plutôt qu’un seul gros compte. Ils sont moins gourmands et ont des audiences plus engagées. De plus, contacter plusieurs personnes qui se connaissent et relayeront le même message en parallèle permettra d’amplifier la diffusion de celui-ci et de générer de la répétition.

Comment bien parler à son influenceur ?

Pour bien parler à un influenceur, il faut commencer par étudier son travail et lui montrer qu’on ne l’a pas choisi par hasard. Personnellement, mon blog traite de pâtisserie avec des techniques classiques de CAP et des produits bruts. Une marque qui me contacte pour me proposer de promouvoir des produits hyper transformés et chimiques est complètement à côté de la plaque. Je vois ça (et mes compatriotes aussi) comme une perte de temps, un manque de préparation et de respect.

L’enjeu pour une marque est donc de montrer dès les premières lignes qu’elle a bien compris l’univers de l’influenceur. Ensuite, elle doit prouver qu’elle comprend et reconnaît son travail. Il s’agit de passer un coup de pommade pour le valoriser (c’est toujours agréable à recevoir !) mais sans tomber dans la flagornerie.

Concrètement :

 “j’ai parcouru toutes les recettes de votre blog, c’est vraiment génial”

c’est trop !

“j’ai découvert récemment votre blog et j’ai trouvé mon dessert pour dimanche prochain”

c’est plus crédible (même si personne n’est dupe !^^).

Dernier point, la marque doit se montrer ouverte à la négociation pour voir comment travailler avec l’influenceur (oui, oui, les influenceurs “travaillent” !). L’enjeu du premier contact est d’ouvrir le dialogue pour mettre en place un partenariat gagnant-gagnant. Encore trop de marques envoient des mails à la volée avec comme message “on vous envoie un produit vous faites un article” “Ok, je vois bien l’intérêt pour vous mais pour moi, pas bien !”.

Une marque doit donc toujours veiller à proposer un partenariat intéressant pour l’influenceur, surtout si le rémunérer est hors de propos.

Proposer “quoi” à “qui” ?

Pour s’assurer à coup sûr de l’adhésion d’un gros influenceur, le plus simple est de sortir son chéquier. En effet à partir d’un certain trafic, c’est moins contraignant et plus rémunérateur pour un influenceur de miser sur l’affichage de bannières (sur son blog). Les partenariats directs avec les marques sont donc moins recherchés. Pour une marque, le seul moyen d’obtenir à coup sûr le résultat souhaité est donc de rémunérer correctement l’influenceur. Cependant, si le budget est inexistant, il existe des alternatives

1ère option : contacter des influenceurs plus petits qui seront plus à même d’accepter des échanges de bons procédés. Par exemple, un instragrameur ne peut intégrer de liens en story qu’à partir de 10 000 followers. C’est donc souvent son objectif premier (pour être plus intéressant et plus sollicité par les marques).

Proposer des dotations pour des concours sera donc plus facilement accepté par des micro-influenceurs. En effet, ils pourront organiser un concours qui leur servira de levier pour faire grimper leur audience (chose qui n’intéressera pas les gros influenceurs).

2ème solution : proposer des animations vraiment chouettes. Si le budget est vraiment ric-rac, il peut être plus intéressant pour une marque de l’investir dans un événement vraiment original et intéressant plutôt que dans la rémunération d’influenceurs. Si l’animation est vraiment cool, une partie d’entre eux se déplacera.

Dernière solution : tenter le coup en étant modeste. Si l’influenceur parfait est vraiment hors de portée, on peut tenter de lui envoyer le produit en lui expliquant son histoire et pourquoi on a pensé qu’il pourrait lui plaire. Dans ce cas, la meilleure solution est de jouer franc jeu et de dire qu’on n’a pas de budget et que bien sûr il est libre d’en parler ou pas (la psychologie inversée !). Avec un peu de bol, l’influenceur aura un trou dans son planning et vous fera un petit post.

En appliquant ces conseils, les marques maximisent les chances de mettre en place des partenariats intéressants. Devient-il alors inutile de faire appel à un intermédiaire ?

Les intermédiaires, utiles ou non ?

Au premier abord, faire appel à un intermédiaire (agence ou consultant) peut sembler être une perte d’argent. Pourquoi déléguer quelque chose d’aussi simple qu’un mail ? Mais en y regardant bien, un intermédiaire apporte de nombreux avantages.

D’abord, une personne familière avec le monde des influenceurs sera plus à même de sélectionner la bonne personne. Une manière d’éviter les erreurs de ciblage (le pire qu’il puisse arriver à une campagne) et les maladresses de discours (voire les bad buzz).

Ensuite, un intermédiaire est utile pour trouver des partenaires afin de mutualiser les frais. Par exemple : trouver un hôtel pour loger votre influenceur, un lieu pour héberger l’événement… Cela permet de faire des événements plus conséquents et à plus grosse portée pour le même budget.

Enfin, une agence permet de toucher des influenceurs difficilement accessibles sinon. En effet, en gérant plusieurs marques, elles finissent par développer des relations privilégiées avec les influenceurs qui seront plus à même de jouer le jeu pour rester dans les petits papiers de l’agence. C’est moins le cas pour des collaborations directes.

Faire appel à un intermédiaire peut donc souvent être un gage de qualité et une soupape de sécurité pour éviter de planter sa campagne !

 

Qui est Camille ?

camille-bideau

 

Passionnée de nourriture depuis toute petite, j’ai décidé un jour de combiner ce que j’aimais faire (manger) avec ce que je savais faire (la communication) ! Je me suis donc lancée comme consultante en communication culinaire.

Aujourd’hui, j’aide les chefs et les restaurateurs à construire leur image de marque et à se développer. Je propose un accompagnement transversal comprenant des prestations de community management, de la création de site internet et l’organisation d’événements influenceurs.

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