La restauration full stack : l’autre facette de la delivery ?

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Les startup FoodTech sur le créneau de la food delivery sont toujours plus nombreuses, ce qui suscite les craintes d’une « bulle » dans le secteur. Or, si elles ne cessent de se multiplier, leur offre est aussi toujours plus innovante et diversifiée. On s’interroge ici sur leur modèle : des entreprises de livraison de repas ou de véritables restaurants virtuels ?

La startup Nestor intervenait sur une conférence du FoodTech Challenge organisé par l’Institut Paul Bocuse à Lyon. Sixte de Vauplane, son CEO, contrait l’idée d’une bulle en argumentant que sa société était bel et bien un restaurant virtuel, plus qu’une société de livraison. Un point de vue particulièrement intéressant qui permet d’envisager la concurrence sous une autre perspective. En effet, on imagine alors que ce choix multiple pour le client revient au même que le choix qu’il trouvera dans une rue remplie de restaurants. De la concurrence, certes, mais pas une bulle ou l’idée d’un marché qui se rationaliserait avec seulement quelques acteurs. Mais commençons pas le commencement :

Qu’est ce qu’une startup full stack ?

Le full stack, c’est ce mot qui sonne un peu comme une formule magique aux oreilles des investisseurs depuis quelques années. Il s’agit d’une entreprise qui intervient sur l’ensemble de la chaîne de valeur. Par exemple : au lieu de livrer les plats d’un restaurant, elle va elle-même intégrer leur conception et leur livraison. Comme Nestor, mais aussi comme Foodcheri ou Popchef. Ce type de modèle a pour avantage de donner une plus grande maîtrise de l’expérience client mais demande des compétences multiples.

Restaurant virtuel et restaurant traditionnel

Le modèle full stack est-il un pan de la food delivery ou une version virtuelle du restaurant ? On est très tenté d’opter pour la deuxième réponse. Or, la virtualisation d’un établissement de restauration est-elle vraiment comparable à un restaurant « physique » ? Peut-on vraiment comparer un établissement qui connait des contraintes d’espace (emplacement, décoration et mobilier, place suffisante), législatives (accès aux personnes handicapées par exemple, gestion du personnel) avec sa version dématérialisée qui nécessite une cuisine et des coursiers souvent avec un statut auto-entrepreneur ? Ces deux modèles sont-ils concurrents, ce qui sous entend qu’il toucheraient le même type de clientèle ? Il est plus probable que ce soit deux types de restauration qui coexistent et répondent à des besoins différents, avec des contraintes différentes. Alors doit-on mettre notre restaurant virtuel dans le même panier que les entreprises de food delivery ?

Les restaurants virtuels font-ils partie de la Food Delivery ?

Mettons alors Nestor et consorts dans la catégorie vaste et bien pratique de la food delivery ! Or, là encore, on ne peut nier que le raisonnement coince. Tandis qu’une startup FoodTech installée sur le créneau food delivery doit négocier les prix avec des dizaines de restaurants, la possibilité de livrer certains plats, le conditionnement puis confier la tâche de la livraison à ses livreurs, là encore souvent des auto-entrepreneurs, un restaurant virtuel garde la totale maîtrise de la chaîne. Un exemple concret a été donné par UberEATS qui intervenait sur la même conférence que Nestor : l’angoisse n°1 des restaurateurs avec lesquelles ils travaillent est que le client ne soit pas satisfait de la livraison et donc par extension, que cette insatisfaction viennent entacher la réputation du restaurant. Concrètement, si vous êtes une startup évoluant en food delivery, vous ne maîtrisez pas toute la chaîne de valeur et donc toute l’expérience client. Peut-on comparer deux modèles dont les contraintes sont si différentes ?

Si on se place du côté du consommateur : celui-ci fait-il vraiment la différence entre une startup comme Nestor qui cuisine son menu et lui livre et une structure comme Foodora qui lui livre le menu de son restaurant préféré ? Car finalement, c’est bien là qu’est le point de rupture (ou non) entre les deux modèles ! Si le consommateur est conscient de vivre une expérience client complète avec un acteur, alors il sera compliqué d’inclure le restaurant virtuel dans la food delivery. Si en revanche, il ne fait pas la différence, qu’est ce qui pourrait différencier pertinemment les deux modèles ?

Le restaurant virtuel : conséquence de la transformation digitale ?

Reste-t-il une place pour une troisième option : celle d’envisager le restaurant virtuel comme une troisième catégorie, différente des deux premières ? Restaurants virtuels et restaurants traditionnels ne touchent pas la même clientèle. Si vous hésitez entre plusieurs restaurants un samedi soir en couple ou entre amis, vous hésiterez rarement entre un restaurant virtuel et restaurant physique. Ils ne sont pas soumis aux mêmes contraintes. Quant à la food delivery, les entreprises de ce créneau sont un intermédiaire à la différence des startup full stack qui se positionnent comme des restaurants virtuels et maîtrisent toute l’expérience client. La restauration full stack n’est-elle pas finalement l’évolution de la digitalisation de l’ensemble de la société et plus particulièrement de la restauration ? Une autre expérience avec le restaurant, plus adaptée à certains moments de sa journée (Nestor livre principalement au bureau) mais sans intermédiaire, pour vivre pleinement son expérience client avec le même acteur de A à Z. La transformation digitale a-t-elle transformé la manière de consommer au ou devrait-on dire LE restaurant ?

Le débat est ouvert ! Les restaurants virtuels font-ils partie de la food delivery ?

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